List zarządu do akcjonariuszy, będący jedną ze składowych raportu rocznego publikowanego przez emitentów, stanowi dla akcjonariuszy pierwsze miejsce, w którym szukają odpowiedzi na trzy podstawowe pytania: (1) co wydarzyło się w spółce w ubiegłym roku? (2) dlaczego wyniki wyglądają właśnie tak? (3) czego mogą oczekiwać w kolejnym okresie?
W praktyce błąd zwykle polega nie na braku przedstawienia informacji czy danych, lecz na sposobie ich prezentacji, przykładowo: (1) zawiera zbyt ogólnikowe informacje, (2) treść listu ma w przeważającej części charakter marketingowy lub (3) jest niespójny z pozostałą częścią raportu.
Natomiast dobrze przygotowany list zarządu do akcjonariuszy powinien porządkować narrację o spółce, wyjaśniać kontekst wyników i wzmacniać wiarygodność emitenta.
Poniżej przedstawiamy praktyczne wskazówki, jak napisać list zarządu do akcjonariuszy tak, aby był konkretny, zrozumiały, a przede wszystkim stanowił wartość dla akcjonariuszy.
Co powinien zawierać list zarządu a czego nie?
Najczęstszy błąd przy tworzeniu listu zarządu do akcjonariuszy polega na mechanicznym streszczeniu danych finansowych lub nadaniu mu wyłącznie PR-owego charakteru. Żadne z powyższych nie spełnia podstawowej funkcji, jaką list powinien pełnić, czyli funkcji informacyjnej.
Należycie przygotowany list zarządu nie powinien kopiować danych z tabel sprawozdania ani zastępować komentarza do sprawozdania finansowego. Jego rolą jest uporządkowanie najważniejszych faktów i wyjaśnienie, które z nich miały realny wpływ na spółkę w poprzednim roku.
W praktyce dobrze przygotowany list zarządu do akcjonariuszy powinien:
- wskazywać najważniejsze wydarzenia i decyzje,
- tłumaczyć przyczyny zmian w wynikach finansowych,
- sygnalizować najważniejsze ryzyka i działania zarządcze,
- prezentować, jak zarząd ocenia przyszłe okresy,
- być spójny z liczbami i treścią całego raportu.
Od czego zacząć?
Pierwszy akapit listu powinien przedstawiać syntetyczną odpowiedź na pytanie: jaki był ten rok dla spółki. Jeżeli był to rok wzrostu, warto wskazać, jakie zdarzenia i działania spółki napędziły ten wzrost. W przypadku, gdy spółka działała w trudniejszym otoczeniu, lepiej pozostać w tej kwestii transparentnym i wyjaśnić, jakie czynniki miały na bieżącą sytuację największy wpływ. Dobrą praktyką jest rozpoczęcie od jednego do dwóch krótkich akapitów, które wskażą ogólną ocenę rynku i zaprezentują najważniejsze dane lub zdarzenia. Zamiast używać sformułowań „spółka konsekwentnie realizowała strategię i umacniała pozycję rynkową”, lepiej napisać, jakie konkretne działania lub zjawiska uzasadniają taki wniosek.
Wyniki
Samo wskazanie przychodów, EBIDTA czy wyniku netto nie wystarcza. Akcjonariusz spółki chce wiedzieć, z czego wynika zmiana r/r, czy miała charakter powtarzalny oraz co było efektem decyzji zarządczych, a co wpływem otoczenia.
W praktyce warto odpowiedzieć przynajmniej na kilka pytań:
- które segmenty lub obszary działalności odpowiadały za wynik,
- co wpłynęło na marże i koszty,
- czy w roku wystąpiły zdarzenia jednorazowe,
- czy zmiana wyniku była efektem skali, cen, kosztów, inwestycji albo restrukturyzacji,
- które liczby wymagają dodatkowego komentarza, aby nie były odczytywane myląco.
Im bardziej zarząd tłumaczy przyczyny, a nie tylko same skutki, tym bardziej wiarygodnie brzmi cały list.
Wyzwania i trudności
List zarządu traci na wartości, gdy sprawia wrażenie tekstu promocyjnego. Z tego względu, jeśli spółka mierzyła się z presją kosztową, opóźnieniami w realizacji projektów, słabszym popytem, zmianą lub brakiem finansowania lub problemami z regulatorem, warto odnieść się do tego w sposób rzeczowy. Celem tego jest pokazanie, z czym spółka realnie się mierzyła
W praktyce dobrze działa model:
- wskazanie wyzwania,
- opis jego wpływu na działalność albo wynik,
- pokazanie, jaką reakcję podjął zarząd.
Taki układ buduje zaufanie, bo pokazuje nie tylko problem, ale też sposób zarządzania sytuacja kryzysową.
Działania podjęte przez Zarząd
List zarządu powinien odpowiadać nie tylko na pytanie – co wydarzyło się w danym roku obrotowym, ale również – co zrobił zarząd.
W praktyce warto wskazać:
- najważniejsze decyzje strategiczne,
- działania optymalizacyjne albo reorganizacyjne,
- zmiany w modelu działania,
- inwestycje, finansowanie, rozwój produktów lub ekspansję,
- działania podjęte w odpowiedzi na konkretne ryzyka.
Nie ma potrzeby opisywania wszystkich działań, ważniejsze jest pokazanie kilku decyzji, które realnie wskazują kierunek spółki i sposób zarządzania w poprzednim roku obrotowym.
Perspektywy na kolejny rok
Wskazanie perspektyw rozwoju w kolejnym roku nie powinno być zbiorem pustych deklaracji. Zbyt ogólne zapewnienia o „dobrych perspektywach” albo „dalszym dynamicznym rozwoju” zwykle niewiele wnoszą i mogą stanowić alert dla akcjonariuszy.
W praktyce warto odwołać się do:
- głównych priorytetów na kolejny okres,
- kluczowych czynników wzrostu lub presji kosztowej związanych z realizacją strategii,
- obszarów, na których spółka będzie się koncentrować,
- najważniejszych założeń wpływających na ocenę przyszłości spółki.
Celem zaprezentowania perspektyw jest pokazanie, w jaki sposób zarząd planuje podejść do realizacji planów i strategii, gdzie widzi najważniejsze szanse oraz ograniczenia.
Forma przekazu
List zarządu nie powinien być pisany językiem marketingowym. Zbyt dużo ogólników, przymiotników i deklaracji osłabia przekaz, zwłaszcza gdy raport roczny ma charakter formalny i analityczny.
W praktyce warto zadbać o:
- krótkie akapity,
- jasne zdania,
- ograniczenie sloganów,
- spójność z treścią sprawozdania finansowego i sprawozdania z działalności,
- unikanie sformułowań, których nie da się obronić liczbami albo faktami.
Akcjonariusz czytając list powinien mieć poczucie, że ten sam obraz spółki wynika zarówno z listu zarządu, jak i z całego raportu.
Praktyczna struktura listu zarządu do akcjonariuszy
W wielu spółkach problemem nie jest to, co powiedzieć, lecz jak uporządkować treść. Pomocne bywa przyjęcie prostego, powtarzalnego układu. Przykładowa struktura może wyglądać następująco:
- Otwarcie i ocena roku przedstawiająca odpowiedź na pytanie, jaki był to rok dla spółki.
- Wyniki finansowe i ich przyczyny wskazujące najważniejsze dane oraz wyjaśnienie, co miało największy wpływ na rezultat.
- Wyzwania i otoczenie rynkowe prezentujące najistotniejsze trudności, z którymi spółka musiała się zmierzyć.
- Kluczowe decyzje zarządcze przedstawiające działania podjęte przez zarząd w odpowiedzi na sytuację spółki i rynku.
- Perspektywy na kolejny okres w postaci priorytetów, kierunków działania i ostrożnie sformułowanych oczekiwań.
- Zakończenie stanowiące krótki akcent podsumowujący, bez nadmiaru deklaracji.
Taki układ porządkuje przekaz i pomaga uniknąć przypadkowej, zbyt rozproszonej narracji.
Podsumowanie
List zarządu do akcjonariuszy nie powinien być traktowany jako formalny dodatek do raportu rocznego. To jeden z kluczowych elementów, który może porządkować przekaz, wzmacniać wiarygodność i ułatwiać rynkowi zrozumienie wyników.
Im bardziej list jest konkretny i osadzony w realnych danych oraz decyzjach, tym lepiej spełnia swoją funkcję. Dobrze napisany list nie brzmi jak deklaracja wizerunkowa tylko jak odpowiedzialny komentarz zarządu do tego, co rzeczywiście wydarzyło się w spółce przez ostatni rok.
